7月23日下午，超过一万名观众顶着高温天气涌入上海奔驰文化中心。晚上十点半，随着bilibili（下称：B站）主题曲也是最后一首歌曲响起，一年一度的BML（Bilibili Macro Link）达到了顶点。

这是一场属于二次元人群的演唱会，此前12000张门票在开售后两个小时左右售罄，最贵的内场票4分钟被抢光，而半数以上的购票用户是“95后”。当越来越多的人开始谈论二次元，面对这个属于最年轻消费群体的文化符号，你是觉得头痛，还是试着了解？

什么是二次元？抛出这个问题之后，你会得到迥异的答案。在二次元世界ACGN（动画、漫画、游戏和轻小说）文化的忠实拥护者看来，它意味着信仰。而有些三次元人类则不以为然，觉得这是年轻人的反叛和小众群体的自嗨。在投资者眼里，这个概念下潜藏着千亿美元的市场机会。但对于品牌的广告主们来说，它更像是一种与年轻人沟通的方式。

凭借在年轻人中的影响力，根植于二次元文化起家的B站同样令大公司着迷。过去一年，杜蕾斯推新品、魅族春节发红包、小米开发布会、肯德基花式吃炸鸡、吴亦凡在美宝莲上班，品牌们纷纷在B站上找存在感。在海外，LouisVuitton用《最终幻想》里的虚拟女主角雷霆（Lightning）做代言、苹果启用《芝麻街》里的甜饼怪拍广告、Google和Uber与电影《疯狂动物城》联手营销……为了讨好年轻一代的消费者，大公司正朝着他们所喜爱的方向努力。

年轻人在哪里？

当我们还在谈论90后的时候，95后已经粉墨登场。这个数量达到9989万的年轻一代尽管还在花父母的钱，但在消费决策上却是以自我喜好为中心。他们已经开始影响手机、游戏、电影等领域，未来也势必渗透到快消、汽车和房产。与此同时，越来越多的品牌开始研究这个年轻的消费群体。

“很多品牌都开始对B站感兴趣。”这是B站的副总裁陈汉泽在今年3月底参加欧莱雅“NEXTIDEA DAY”讨论会之后最大的感受。品牌们试图了解现在的年轻人喜欢什么、关注点在哪里、用什么样的方式交流，而B站就是一个典型的研究对象。

“日活跃用户在千万级别，75%的用户都在24岁以内，并且男女比例平衡。”这是陈汉泽经常提及的一组数据，也是吸引大公司的关键。在她看来，近几年无论是媒体的传播形式，还是年轻人的表达、沟通方式都在发生变革，而当B站出现时，恰好把两者整合在了一起。

那是2010年，刚刚由Mikufans更名为bilibili的弹幕视频网站组织当时知名的UP主（视频发布者）制作了一个春节拜年视频，这个被称为“二次元春晚”的活动开始让B站获得知名度。更多的ACGN爱好者因为新番动画、漫画连载逐渐聚拢，而UP主们就像熟知路线的“老司机”，除了从YouTube和日本弹幕视频网站niconico上“搬运”资源，他们也重新塑造了二次元文化。

除了代表二次元文化核心的传统ACGN内容，B站上也有大量韩剧、美剧，吸引着更多穿透次元壁而来的用户。这里产生过蓝翔挖掘机、Duang等一系列鬼畜爆款，当雷军的“Are you OK?”走红之后，B站上又冒出了2000多个与之相关的视频。B站用户有着令人吃惊的高粘性和创造力，相比于用二次元来定义他们，陈汉泽更愿意把它视为一个年轻人的潮流文化社区。

闻风而动的不仅仅是大公司，还有创业者和投资人。张琦就是其中之一，由他创办的高能漫画主打原创内容，从漫画创作向动漫改编和衍生品延伸。张琦称自己是看《火影忍者》、《海贼王》、《死神》三大名漫出身的高龄二次元，“现在的95后都是看国漫了”。

关于如何界定二次元，不同代际人群的理解有很大偏差。对于80后而言，二次元就是日系的ACGN，是一个相对小众和封闭的圈子。但随着95后“网生一代”的信息接收越来越广泛而通畅，他们眼中的二次元界限更为宽泛。就像张琦所在的一个二次元微信交流群里，时不时就会对“到底什么是二次元”展开激烈讨论，“这里面有日系派、美漫派、国漫派，还有像我这样持中立的，从来没有结论。”

尽管各自的喜好不同，但这些人有一个共性，“他们互动和传播的意愿比较强”。在张琦看来，如果从这个角度理解二次元，这个群体的范围就很广泛了，“那些喜欢漫画的人和女团的粉丝们本质上都是共通的。”

陈汉泽也不觉得非要用什么特定的词汇去描述这群人，“与其说二次元和三次元之间有一层壁，倒不如说这是95后或者90后与之前若干代人之间传播方式和话语体系的不同，只要符合年轻人当下的爱好，用他们乐于接受的沟通方式，其实双方都是可以交流的。”

他们不再一本正经看广告，而是要互动

作为一个带有浓厚“二次元”标签的弹幕视频网站，当越来越多的品牌开始努力向年轻人靠拢的时候，投B站渐渐成为一种最常见的做法。

弹幕文化是B站的一大特色，年轻人之间的无底脑洞把它变成像Facebook一样的互动社区。过去两年，网络中的大量流行语都是从B站产生，这背后的原因是年轻人聚集在这里，同一种方式沟通，再通过核心用户扩散到微博、豆瓣等各大社区、平台。用陈汉泽的话说，“B站的用户群数量不是绝对够大，但是他们能够辐射和影响的人群总数是很恐怖的。”

而年轻人愿意聚集在B站则是因为这里能够最大程度地获取同类。2016年湖南卫视的跨年晚会上，李宇春唱了一首在二次元界被称为“传说曲”的《普通DISCO》，这段视频目前在B站上的播放量已经突破130万，同样内容在腾讯视频上只有不到10万。

年轻人是不会乖乖坐在电视机前看节目的，这是人们很早之前就明白的事。到了如今，他们也不再愿意静静地看普通的网络视频了，因为如果只能单向观看，对于年轻人而言也是有点儿枯燥。他们需要交流和互动，而在陈汉泽看来，B站可以从三个维度上满足年轻人的互动心理。

“首先一个UP主选择把视频上传到B站而不是传统的视频网站，本身就是觉得他的观众在B站，这里有和他口味相同的人。而观众在看到这个视频内容之后，会把自己的感想、体会以弹幕的形式抒发出来，最后另外一群用户又会在看到这段加载弹幕的视频时，做第三重抒发，这个过程营造了一种错时感。”

这种用户在互动过程中大开脑洞所产生的创造力是B站最值得骄傲的部分。事实上，B站从来不考核内容的播放量。这大概是与其他视频网站相比最大的不同，“我们更关注互动，比如一个视频有多少条弹幕和评论。”陈汉泽说，“这些是你在别的地方很少能看到的，换句话说，B站用户的互动率和贡献率要远远高于其他平台。”

B站甚至还在系统算法中限制用户“刷视频”的行为，同一个IP不管点击多少次都只算一次播放。但同时他们也有自信，“就像Duang这样的网络爆款，不管最后被多少人知道，最开始创作并且传播它的几百万核心人群一定是来自B站的。”陈汉泽说。

其实品牌营销的传播方式到了今天已经发生了很大改变。以往品牌广告借助海量传播，无论是在电视台还是视频网站做投放，都力求覆盖最广泛的群体，让用户被“填鸭式”的内容灌输之后形成购买意愿。而如今想要做年轻人的生意，更多时候是借助精细化渠道，与用户产生精神共鸣，从而形成心里唤起。

就像陈汉泽介绍说，“B站的每一个用户身上都有若干标签，他们可能年龄不同、性别不同，但可能都喜欢cosplay（角色扮演）或者爱看鬼畜视频，同时他们是王凯粉丝或者靳东粉丝，你通过两三个标签就可以描绘一个清晰的群像，知道他们喜欢什么，应该用哪种方式去沟通。”恰恰这个群体一旦认可了某个品牌，他们的粘性和忠诚度也是非常高的。

任何一个年轻人关心的热点和碎片化行为背后，其实都反映着一个大文化系统的变迁，在二次元世界里，“我喜欢”才是最重要的事。